Аромати, Истории

Еволюция на маркетинга в парфюмерията

Да използвате думи, с които да пресъздавате аромат не е лесна задача. Да вербувате хора, способни да убеждават другите да си купуват парфюми също би било доста трудно. Самият аромат само въвежда изравняването в последната минута, в която е купен от магазина. Следователно парфюмът трябва да съществува в една измислена вселена, която да подчертава неговата личност и характер. Нарастването на популярността на парфюма в края на миналия век съвпада с началото на рекламата. Това довело до промени свързани с дизайна на етикета, качеството на капачката и пакетирането. По онова време, съдържанието на едно флаконче, било неговото най-ценно търговско качество, както и самото флаконче, на което се гледало просто като необходимост.

Парфюмът Violet Pourpre d`Automne на Houbogant

Имената на самите парфюми отговаряли на тяхното съдържание- Jasmine et Rose /Жасмин и Роза/ от Molinard, Violet Pourpre d`Automne /Пурпурна Есен/ от Houbogant, и Fougere Royale /Кралски Папрат/, Rose Jacqueminot /Хибридната роза на Жакмино/ и Jasmine de Corse /Жасмин от Корсика/ от Coty; а етикетите били украсявани с растителни мотиви и жени пред техните тоалетни масички. Тъй като етикетът ясно описвал всеки продукт, купуването на парфюм било разбираем процес, но понякога се давали и напътствия за употреба, както при лекарствата. Флаконите били със стандартни размери и форми и се продавали от всеки фармацевт. Изключение правили само красивите и скъпи шишенца, които се купували отделно и се пълнели с парфюм по избор.

Парфюмериен фонтан на Тиери Мюглер за парфюма Енджъл

Интересно е да отбележим, че съживяването на тази традиция започнал Thierry Mugler с парфюма Angel. Неговите красиви флакончета с форма на звезди можели да се пълнят повторно. Освен това не се е взимало под внимание дали ще се напълнят със същия или друг парфюм. Широко се разпространило и използването на синтетични продукти и постепенно започнало да се преминава от еднородни към смесени аромати, които били едновременно по-сложни и по-лесни за обясняване. Така имената на парфюмите, започнали да стават лирични. По същото време продуктите започнали да се насочват към по-специфични сектори на пазара. Първо се появили парфюмите за девойки и дами, за дневна или вечерна употреба, и за лято или зима. Дори е било модерно да се слага парфюм на кожите. Разбира се, това разпространение на парфюмите, всеки със своя собствена клиентела, довело до по-голяма степен на индивидуалност при имената и опаковките, които се използвали.

Парфюмът Voila Pourquoi j`Aimais Rosine от Герлен

На световния панаир в Париж през 1900 г. Guerlain представя своето най-ново откритие- парфюм, чието име означавало едно невинно обяснение в любов- Voila Pourquoi j`Aimais Rosine /Ето защо обичам Розин/. Неговото флаконче с форма на ваза и страхотен букет от бегонии на върха, отразява чаровната наивност на името. Шишенцето и самият парфюм може би са дали първия истински пример за маркетинг- все пак една неизвестна област, която по-късно станала за парфюма модерно средство за комуникация.

В края на миналия век производителите на парфюми започнали да разбират важността на етикетите и флаконите с добър дизайн на техните парфюми. Roger & Gallet, които играят важна роля в съвременната парфюмерия, имали особен талант при опаковките. Отляво: Reve Fleuri Отдясно: одеклонът на Jean-Marie Farina, който Roger&Gallet продават днес под името Extra-Vieille.

Cigalia на  Roger&Gallet /1924/

Обърнете внимание на дизайна на красивата кутия, направена за флакона. Тя е облицована с дървесина, а на нея са изобразени двама жътвари, застанали един срещу друг. Графиките са направени с пирография, а самият релеф с бронзова патина. Cigalia е с флакон, създаден от Rene Lalique, продавал се е по каталог на индивидуални продавачи на парфюми.

От 1900 г. множество нови парфюми се появяват с подобен дизайн, но името и формата на бутилката се съчетавали, за да създадат един въображаем свят:

Scarabee от L.T. Piver

Scarabee от L.T. Piver с неговия флакон с форма на бръмбар; Nuit de Chine с китайски дизайн на флакона, кутията и графиките; красивото шишенце на Ambre Antique на Coty, на което било изобразен силует на жена, облечена в тога; и накрая Reve sur le Nil на Monne- флакон с фараонска глава и капачка с формата на цветен лотос. След периоди, през които неограниченото въображение понякога е могло да разкрие граници на добър вкус, авангарда се върнал към по-строгия и суров стил. Така както Le Corbusier и Robert Mallet-Stevens предали ученията за Bauhaus на Франция през 20-те, като извършват радикални промени в архитектурния свят, чрез отхвърляне на украсяването и използването на светлина за разкриването на чисти форми.

№5 Chanel

Gabrielle Chanel революционизирала парфюмерията с №5. Освен семплата употреба на алдехиди и избора на възможно най-неутрални имена по времето, когато парфюмите Toujours Moi, Nuit de Noel, Reve d`Or са били най-модерни, нейният флакон представлява едно перфектно артистично изображение на самото му предназначение. Този стъклен правоъгълник, със смарагдова капачка и черни графики, нарисувани на бял фон, е съвременна класика, която е била изложена в Нюйоркския музей за модерни изкуства. Въпреки че компанията приема да прави редовни прегледи на флакона, той е най-продаваният парфюм през този век. Изправени пред невероятния успех на Chanel №5, другите създатели на парфюми не се поколебали да копират името директно. Molyneux създал Le Numero Cinq, Alice Choquet след това нарекъл своята композиция Double Cinq, а Henri Bendel направил една крачка по-напред, като използва имената Cinque, Triple Cinque за своите творения.

От тук започва модата на цифрите в парфюмерийния маркетинг. Много създатели на парфюми използвали цифри /Le Dix- Balenciaga; 1000- Jean Patou/. Понякога цифри се прикрепяли към имената на компаниите /Givenchy III, Azzaro 9, Scherrer 2, Gucci №3, и т. н./. Chanel създава №22 и №19.

Въпреки че Coco Chanel се наслаждавала на огромна слава в модния свят преди войната, тя все пак имала талантлив конкурент в лицето на италианската баронеса Elsa Schiaparelli. Тази силна личност, бързо спечелила сърцата със стил, чиято оригиналност граничи с ексцентричност и е повлиян от сюрреалистичните движения. Любимият й цвят бил светло розов, наричан от нейния приятел- моделиерът Paul Poaret- „шокиращо розово“. Тя решила, че имената на всичките й парфюми ще започват с буквата “s”, първата буква от нейното фамилно име.

Така през 1928 г. създава парфюма S, който не предизвикал очаквания от нея успех. Следват парфюмите Schiap, Salut, Soucis през 1933г. Обаче периодът от 1936 г. до 1938 г. несъмнено бил най-творческия й период. Първо създава Shoking, вдъхновяващо флаконче с форма на манекен, който пък имал фигурата на Mae West, един от нейните клиенти. Изглежда, че актрисата е била нещо като забавление за създателите на парфюми, тъй като нейните извивки, вдъхновили също и флакона Femme на приятеля й Marcel Rochas. Флакончето за Shoking изобразявало също и рулетка обвита около врата й, както и огърлица от цветчета, изработени от текстил. Следващият парфюм Sleeping бил с формата на горяща свещ с червена, кристална капачка, която представлява пламъка и бледо синя табакера, която представлява енфие, която увеличава имиджа. През 1945 г. Salvador Dali изработил прекрасния флакон за парфюма Le Roy Soleil, със златна капачка с формата на лъч и флакон като скала, поставени в прекрасна кутия с формата на черупка. За нещастие обаче, популярността на стила на Schiaparelli намалява след войната и компанията прекратила дейността си през 1954 г. Алитерацията „s“ е семпъл, но ефективен начин за осъществяване на връзка между парфюмите с промяна на индивидуалните характеристики. Трябва да подчертаем, че различните парфюми са измислени по подобен начин. Един нов парфюм се създавал на гърба на съществуващ успех. Например Caleche през 1961 г. , последван от Equipage и Amazone на Hermes-всички те се отнасяли към основната дейност на компанията- сарачеството. Между 1947г. и 1979г. Dior използвал фамилното си име в множество парфюми: Miss Dior, Diorama, Diorissimo, Diorling, Diorella, Dioressence. При Jean Patou ефектът е бил малко по-нарцистичен. Имената били свързани с настоящи събития: Normandie, който отбелязва построяването на известният пътнически кораб през 1935 г.; Vacances , който съвпада с въвеждането на празника на Франция през 1936 г. ; Colony, създаден през 1938 г., когато облаците на войната се сгъстявали и хората мечтаели за спасение и L`Heure Attendue, създаден през 1946 г. в чест на Освобождението.

Днес, избирането на име на парфюм е продължителен и сложен процес. В какво се състои световния пазар сега? Първото препятствие включва намирането на име, което да се произнася лесно на всички основни езици, без да има неудобни звучения на нито един от тях. Като имаме предвид, че компютрите работят денонощно, за да открият приятно за произнасяне име, което компаниите ще регистрират по целия свят, истинско чудо е да се открие такъв бисер. Едва ли някой си е представял, че думи като Opium или Poison, които се разбирали и на френски и на английски, са подходящи за имена на парфюми. Обаче те работили за Yves Saint Laurent и Christian Dior.

Приятното звучене на името на парфюма на Givenchy – Ysatis било резултат от компютърно смесване на  Yseult и Isis. Въпреки че в повечето случаи обсъжданото име вече е било регистрирано като търговска марка, ако 5 години, то не се използва, то регистрацията му изтича. Доста често правата могат да се получат с миролюбиво споразумение, но подходящото име може да струва милиони и в този случай се взимат мерки, за да се предпази името от имитации. Така, например Dior предпазил Poison като регистрирал наред с другите и следните имена Venom, Vitriol, Serpent.

Pierre Dinand- легенда в създаването на флакони

Друг главен фактор за успеха на един парфюм е неговата опаковка- флакон, кутия и дори рекламни материали. Много дизайнери на флакони последвали примера на Lalique, който спомогнал за търговския успех на Coty. Първата задача на дизайнера е да разбере личността на моделиера или парфюмериста, като се потопи във въображаемия свят на парфюма. Втората задача е да се превърне този въображаем сън в реалност. След това се правят множество модели и прототипи, за да се открие точния нюанс на цветното стъкло на флакона, перфектната форма на капачката и т. н. След това, стъкларите и леярите трябва да измислят метода за промишлено производство, където поради финансови ограничения, обикновено се правил компромис по отношение на определени елементи от дизайна. Напрежението между сън и реалност, между творческа изтънченост и масово производство е съдба на дизайнера. Pierre Dinand, създателят на флакона на легендарния парфюм Opium винаги се е борил за възможно най-добрата симетрия между парфюм и флакон. Друг основен момент при дизайна на флакона е развитието на взаимоотношения със самия моделиер. По този начин, Serge Mansau открил в Kenzo забележително богат източник на вдъхновение. Далеч от строгите и често повърхности искания на маркетинговия отдел, диалогът между двама художници е най-добрата гаранция за успеха на парфюм, тъй като магията на хубавия парфюм е в резултат от тази творческа динамика.

Женски образи започнали да се появяват в рекламните визии през 50-те, а с това се поставя и целта за намиране на конкретна група клиенти, към които е предназначен парфюма: спортната, фаталната, изпълнителната или прелъстяващата жена например. Рекламата на Guerlain за Shalimar се стреми към „чувствителната и съблазняващата жена“.

Интервал от 40 години разделя тези две рекламни визии на Femme- парфюмът на Marcel Rochas. Това е качеството на парфюма, на което се наблягало през 1950 г. – „най-добрият парфюм в света“. А  визията отнася наградата за най-добра парфюмерийна, рекламна кампания за 1990 г.